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Polisemantica: iniziamo una nuova avventura. Questo il titolo del primo post pubblicato nel "remoto" aprile 2006.

Da quella data il nostro blog non ha mai smesso di indagare i "segni" presenti (o colpevolmente assenti) nel mondo dell'arte, della cultura e della comunicazione.

999 post dopo eccoci a festeggiare questo importante traguardo.

Grazie a tutti e continuate a seguirci sempre così numerosi!

La redazione di Polisemantica.

Ogni estate le città si attivano per organizzare eventi per i sempre più numerosi italiani che rimangono a casa e non partono per le ferie estive. In ogni angolo quindi appaiono cartelloni che rassicurano i cittadini sulla presenza e l'aiuto delle varie associazioni durante i periodi tradizionalmente dedicati alla vacanze.

Vi è in questi casi un molto poco originale uso del copywriting con conseguente abuso di slogan quale "e...state con noi".

Dal punto di vista comunicativo abbiamo l'utilizzo della figura dell'aiutante (uno degli elementi che costituiscono il modello attanziale), che viene in soccorso dell'archetipo dell'orfano, utilizzando uno pseudo-calembour (estate, nel senso di stagione e e...state nel senso di vicinanza).

La sindrome dell'aiutante in questa locandina del comune di Milano
Un modello comunicativo, insomma, abbastanza elementare e dozzinalmente usato, ma a quanto pare, pure se banale, chiaro a sufficienza per rincuorare (o far rassegnare?) i nostri connazionali che si trovano, ogni anno, con sempre meno soldini da spendere per le ferie ai monti o al mare e con sempre più eventi estivi consolatori in città.

Per concludere in tema, buone vacanze a tutti, in questi giorni f...estivi, specialmente a voi che r...estate in città.

Buona estate anche a voi, copywriter di stagione , non prendete a t..estate il muro, ma consolatevi con il pensiero che se p...estate i piedi forse qualche bello slogan per le prossime estati vi verrà in mente, prima o poi...

Ricordiamo infine a settembre l'appuntamento milanese di "PERSUASIVE WRITING: scrivere e comporre testi persuasivi" per influenzare scelte e comportamenti del lettore mediante gli stratagemmi delle più efficaci tecniche di comunicazione verbale.




Maggiori info in questo post.


Al centro di Milanogiovedì 7 settembre e venerdì 8 settembre, dalle 10 alle 13 e dalle 14 alle 17 si terranno i micro training course:
  •  "ART SEMIOLOGY: simbologia e significati dei capolavori dell’arte e del design" per apprendere il linguaggio dell’arte dal punto di vista stilistico, simbolico e coloristico, tenendo conto dell’ausilio della semiotica.
La locandina del corso di Art Semiology
  • "PERSUASIVE WRITING: scrivere e comporre testi persuasivi" per influenzare scelte e comportamenti del lettore mediante gli stratagemmi delle più efficaci tecniche di comunicazione verbale.

La locandina del corso di Persuasive Writing
Alcune informazioni in merito:
  • Il costo è di 125 euro.
  • Le iscrizioni terminano sabato 29 luglio 2017.
Per maggiori dettagli sono disponibili la pagina del corso di ART SEMIOLOGY e la pagina del corso di PERSUASIVE WRITING

I corsi sono organizzati da Ars Europa Academy  che offre a università private e istituti accademici, in tutta Europa, l’organizzazione di corsi di alta formazione, erogati in italiano o inglese, studiati per soddisfare le esigenze formative e di aggiornamento dei professionisti del settore.

I docenti, rinomati professionisti con ampia esperienza accademica e di ricerca, mettono a disposizione la propria esperienza professionale nei settori della comunicazione tradizionale e digitale, del marketing, del fashion, del lusso e del design.


Pablo Picasso dipinge "La joie de vivre" nell'ottobre 1946. Sono alle spalle i terribili momenti della guerra civile spagnola immortalata nella Guernica e della Seconda Guerra Mondiale, oltre alle tristi vicende personali della morte della madre e della fine della relazione con Dora Maar.


La sua nuova amante e musa ispiratrice Françoise Gilot e il trasferimento ad Antibes sulla Costa Azzurra, dove Romuald Dor de La Souchèr gli mette a disposizione per dipingere una sala del Castello Grimaldi, donano una linfa vitale al suo estro pittorico.

La joie de vivre è senza dubbio il quadro più colorato del periodo di Antibes, con le sabbie dorate e le diverse tonalità di blu del cielo e del mare. Un contrasto complementare percettivo tra i blu e i gialli di sicuro impatto visivo e di notevole dinamismo.

Dal punto di vista compositivo la figura assiale è rappresentata dalla donna dalla cui danza si sprigiona tutta l'energia che coinvolge gli altri protagonisti della scena: i due capretti, il centauro che suona il flauto e il fauno che si cimenta con il diaulo.


Da notare le bellissime diagonali che ritmano ulteriormente la composizione. Quella che dall'oscuro angolo di destra passa attraverso i capretti e la donna fino ad arrivare a un bellissimo mare dove veleggia una imbarcazione, simbolo della ritrovata voglia di andare alla scoperta di nuovo orizzonti.

Non meno interessante è l'obliqua opposta che associa le figure mitologiche con gli strumenti musicali e la donna danzante agli arbusti un po'stentorei ma vivi, che simboleggiano la rinascita del mondo a cui contribuisce l'arte. 
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Da questa donna-fiore, simbolo di bellezza visionaria e allegoria dell'energia vitale che coinvolge tutti gli altri protagonisti del quadro ne scaturisce un nuovo Eden, un nuovo Olimpo.

È la "gioia di vivere" di Pablo Picasso.

Quando la comunicazione è costruita con intelligenza, passione e creatività si vede. E' il caso di Sodastream, prodotto per rendere l'acqua frizzante.

Il video di presentazione è delizioso, ironico ed esilarante, con una ricercatrice del mondo "evoluto" che mostra ai suoi allievi le sue ricerche a proposito di un improbabile, ma molto familiare HOMOSCHLEPIENS (Schlep è un verbo inglese il cui significato è trasportare o trascinare qualcosa di pesante e scomodo)



Tutto è giocato sull'antitesi (ora/prima; noi/loro; primitivi/evoluto; acqua in bottiglia di plastica/acqua resa frizzante da Sodastream) e sulla comparazione.



Il triangolo semiotico che si fa generare nella mente del destinatario è:

REFERENTE - l'acqua in bottiglie di plastica inquinante
VEICOLO SEGNICO - HOMOSCHLEPIENS vs. HOMO SAPIENS
SIGNIFICATO - Sodastream è il futuro attuale



Il quadrato semiotico è composto da

EVOLUTO - Sodastream
PRIMITIVO - bottiglia di plastica
NON EVOLUTO - l'homoshlepiens, che è però passibile di evoluzione
NON PRIMITIVO - la ricercatrice



Comunicazione polisemantica, integrata e relazionale. In altre parole, evoluta.

Ecco il video oggetto di analisi:


A volte ritornano. Dopo la pubblicazione dell'articolo di Pasolini, il 17 maggio 1973, a commento degli annunci pubblicitari di Oliviero Toscani firmati da Emanuele Pirella, è successo di nuovo. La Pubblicità ha usato ancora parole della liturgia cristiana per commentare un evento puramente commerciale.

Il caso è scoppiato in relazione a questa immagine usata per promuovere  l'evento "Roma cocktail week"

Aree semantiche uguali

Già Pasolini, quasi 45 anni fa aveva commentato amaramente quella che gli appariva chiaramente come una deriva, non solo del sentimento religioso, ma dell'intera società scrivendo  «l’accettazione della civiltà borghese capitalistica è un fatto definitivo, il cui cinismo non è solo una macchia, l’ennesima macchia nella storia della Chiesa, ma un errore storico che la Chiesa pagherà probabilmente con il suo declino» perché per lui la nuova borghesia, il nuovo soggetto politico “è il contrario della religione”

All'epoca il tutto avvenne senza che la Chiesa peraltro reagisse, se non attraverso le patetiche lamentele affidate ad un articolo dell’”Osservatore romano”.

Pier Paolo Pasolini


Stavolta la Chiesa non si è espressa, ancora una volta, ma Il Comitato di controllo dello Iap, però, ha giudicato che quel cartellone viola l’articolo 10 del Codice di autodisciplina pubblicitaria sulle "Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona" in quanto "Una simile rappresentazione è suscettibile di creare offesa al sentimento religioso dei cittadini, meritevole di rispetto e di tutela, ponendosi in aperto contrasto con il dettato dell’art. 10 Codice.

È infatti evidente la volgarizzazione di elementi connotati da spiritualità nella religione cattolica, per suggerire aspetti fortemente terreni e provocatori - ha segnalato lo Iap - In molte decisioni il Giurì ha sottolineato la portata regolatrice dell’art. 10 del Codice, posto a tutela della sensibilità dei consumatori, i quali hanno il diritto di non essere urtati nelle più profonde convinzioni da campagne pubblicitarie che essendo strumentali ad interessi di natura prettamente economica non devono confliggere con valori tendenzialmente assoluti e di rango superiore".

Aree semantiche differenti
Abbiamo già affrontato il tema in un articolo precedente.

Ora, dal punto di vista semiotico, le due pubblicità del passato sono molto diverse da quella attuale.

Infatti quelle d'epoca, si limitavano a fare ironia, creando un'inferenza tra l'immagine a sfondo sessuale e la contrastante frase evangelica. Creavano un dépaysement nel pubblico, ma non arrivavano a ferire così profondamente la sensibilità religiosa come quella a noi contemporanea.

Perché le prime sono ironiche e la seconda no? Semplicemente per il connubio fra immagini e parole.

Nelle immagini dei Jeans Jesus, nasceva un aperto ed esplicito contrasto, immediato, fra la frase, appartenente all'area semantica "sacra" e la figura, chiaramente allusiva, chiaramente provocatoria, appartenente all'area semantica "profana". Una sineddoche della cristianità in antitesi a una sineddoche allusiva al sesso.

Da lì nasceva l'ironia, che pure, all'epoca fece scalpore e ferì la sensibilità religiosa di molti.



Ora però molte cose sono cambiate. La profezia di Pasolini si è avverata, siamo diventati insensibili a tutto (anche se poi sono nate al posto di quelle precedenti molte altre "sensibilità", verso animali, cibi e prodotti bio, consumo di carne, diritti omosessuali e accoglienza dei profughi).

L'immagine in questione, che mostra un uomo con addosso l'abito ecclesiastico nero con tanto di collarino bianco mentre versa un cocktail in un calice con accanto lo slogan “Prendete, e bevetene tutti” non è ironia, ma parodia del sacro. Le parole e la veste, icona di un sacerdote cristiano, appartengono alla medesima area semantica sacra, ma il calice, che vorrebbe essere il simbolo dell'evento, è allusione troppo forte anche se in modo stilizzato del calice sacro che ospita il sangue di Cristo durante la liturgia. Non si cambia area semantica, non si produce ironia.

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Sarebbe stata ironia che la frase fosse stata unita a un'immagine contrastante, di un aitante barman che con fare ammiccante versava da bere, con lo "slogan" ricalcato dalla liturgia. Avrebbe infastidito qualcuno, certo, ma non sarebbe giunto al limite della blasfemia. Sarebbero state usate immagini e testo appartenenti ad aree semantiche in antitesi, o almeno in contraddizione.

Una cosa è la provocazione intelligente, altra è l'offesa e la mancanza di rispetto per le convinzioni altrui.

Ma in un'epoca che confonde l'ironia con la parodia, è inevitabile che non si senta più differenza tra provocazione e offesa.

Kiabi colora la vita è lo slogan della pubblicità. Il concetto è enfatizzato dalla colorazione policromatica dei caratteri che compongono il payoff, tanto che tale ridondanza rimanda a una funzione metalinguistica.

In tale funzione, infatti, si usa un linguaggio per parlare in un altro linguaggio: si usa il linguaggio cromatico per insistere sul concetto espresso dal linguaggio verbale e la colorazione arcobaleno delle lettere è ridondanza del concetto espresso dallo slogan.

La sgargiante icona dello spaventapasseri formato per accumulazione di tessuti e abiti, che accoglie la famiglia, conclude la struttura dell'advertising.

La "Crocifissione di san Pietro" è un dipinto di Caravaggio realizzato tra il 1600 ed il 1601 e conservato nella Cappella Cerasi di Santa Maria del Popolo a Roma.

La tela ha una connotazione volutamente antiaulica e antieroica.

Michelangelo Merisi da Caravaggio, Crocifissione di san Pietro, 1600-1601, Basilica di Santa Maria del Popolo, Roma
Questa connotazione nasce dall'osservazione dei gesti dei "serventi" intenti a crocifiggere san Pietro. 

Le loro pose, in cui traspare tutta la fatica che stanno compiendo, li accomuna al ruolo di "operai" indaffarati più che a quello di "carnefici", tanto da dare alla scena un senso di incolpevole evidenza, dove ognuno attende al suo compito.

La fatica di un altro "servente" nel tendere la fune per innalzare la croce.
Nel quadro la luce investe la croce e il santo, entrambi simbolo della fondazione e della costruzione della Chiesa, attraverso il martirio del suo fondatore. 

La luce investe anche i carnefici e aiuta, colpendo le masse delle loro schiene e dei loro glutei, a evidenziare il loro ruolo: non quello di aguzzini che agiscono in maniera gratuitamente brutale, ma come uomini semplici, costretti a un faticoso lavoro.

La luce sul "servente" atto reggere la croce con le spalle serve a evidenziare il suo sforzo.
Si può notare nell'opera la presenza di una doppia croce: oltre a quella di san Pietro ne emerge una "compositiva", formata dalle diagonali del corpo del santo e dei lavoranti.

Le diagonali della composizione formano una croce.
Questo schema compositivo non fa che ribadire il carattere antieroico dell'opera. La crocifissione non è solo quella di san Pietro, ma anche dell'umanità stessa, nel suo faticoso percorso esistenziale quotidiano.


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E il tutto non si ferma alla composizione rappresentata. Anche l'inquadratura gioca infatti un ruolo molto importante.

I particolari "fuori campo" nella composizione caravaggesca.
I tagli compositivi, come il piede sinistro dell'uomo che sorregge con le sua spalle la croce, oppure la parte terminale della croce medesima, in corrispondenza dei piedi del santo, permettono di dilatare idealmente lo spazio della narrazione oltre i confini della tela.

Infine vi proponiamo il video con i capolavori del Caravaggio. Buona visione :-)




La polisemia presuppone l'esistenza di una serie di lettori modello di vari livelli e quindi l'esistenza di altrettanti relazioni tra lettore e emittente.

Il nome della rosa, celeberrimo romanzo di Umberto Eco è costruito tutto intero su questo principio.

È previsto un lettore di primo livello, che si appassiona alla vicenda.

C'è poi un lettore di secondo livello, che riconosce le citazioni più o meno colte.

Iniziare il romanzo con "era una bella mattina di novembre" strizza l'occhio con una antitesi alla classica frase di incipit dei romanzi dello Snoopy scrittore (era una notte buia e tempestosa) che è a sua volta una citazione di Edward George Bulwer-Lytton.


Un lettore di terzo livello, naturalmente ipotizzato da Eco in fase di stesura, saprà apprezzare in quanto amante dell'arte le varie descrizioni dei monumenti e dei manufatti artistici descritti nel romanzo.

Un lettore di quarto livello, amante della storia, apprezzerà la natura di romanzo storico del "nome della rosa" mentre un appassionato di gialli lo ammirerà per la costruzione poliziesca e per la capacità del protagonista di scovare gli indizi...



E così via via, in una nutrita serie di "lettori modello", sino a giungere al "lettore semiologo" al quale Eco, più che a tutti gli altri, ha fatto una bella strizzatina d'occhio.

Il nome della rosa è una apoteosi di inferenze, presupposizioni, simboli, icone, indici, codici e chi più ne ha più ne metta.


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Signa sunt nomina aut nomina signa sunt?


Lo spot in cui vengono presentati i nuovi corsi di Ars Europa Academy per il prossimo anno accademico 2017/18 è online.

Un agevole strumento per permettere ai professionisti di “vedere” l'offerta formativa dedicata alla comunicazione, marketing, web, moda, lusso, design, realtà virtuale, semiotica e Industry 4.0 nelle sedi di Parigi e Milano, in italiano e inglese.

Per la nuova stagione viene confermata la formula on-demand rivolta a professionisti, istituzioni, accademie e aziende.

Viene così garantita la completa personalizzazione dei corsi, in relazione alle tempistiche, ai costi, ai programmi e case studies.

Non resta che dare un’occhiata ai nuovi corsi al seguente indirizzo. Buona visione e… buona formazione!